TYPOGRAFIA

Typografia, podobnie jak kolorystyka tworzy niepowtarzalny charakter tożsamości wizualnej firmy. Typografia nas otacza – jest wszędzie, spoglądając na nazwy marki czy też organizacji, poprzez wielkie realizacje reklamowe, na wystroju posiadłości kończąc. Graficznie opracowana nazwa firmy – logotyp stał się najbardziej eksponowanym elementem literniczym tożsamości wizualnej (np. Coca-Cola, IBM, Canon). Każdy z logotypów ma swój własny styl, nadany dzięki fachowej ręce projektanta. Decyzja o wyborze odpowiedniego kroju czcionki powinna opierać się nie tylko na założeniach strategicznych firmy i jej charakterze ale także na oddziaływaniu i powszechnych odczuciach wartości jakie się wiążą z określonym fontem. Istnieje kilka uniwersalnych zasad związanych z łączeniem typografii z obrazem. Pierwsza z nich to dostosowanie stylu kroju pisma do specyfiki zdjęć czy obrazu. Cała kompozycja powinna opierać się na harmonii lub kontraście, jednak nigdy nie powinna burzyć harmonii i spójności przekazu. Projektant musi także zdecydować o hierarchii ważności typografii i obrazu. Istnieje bowiem zasada, mówiąca o tym, że im więcej tekstu znajduje się w przekazie tym mniej ilustracji powinno zdobić kompozycję i odwrotnie. Ostatnia zasada głosi, iż zestawienie tekstu i ilustracji musi zachęcić odbiorcę do zapoznania się z treścią reklamy.
Zaakceptowany komplet krojów czcionek staje się standardem dla firmy, a konsekwentne jego stosowanie w różnych przekazach wizualnych, kreuje oryginalny i spójny wizerunek organizacji.
Kształt graficzny kompletu znaków drukarskich, nazywany właśnie krojem pisma, cechuje dukt, czyli bieg grubych bądź cienkich elementów liter, ich zakończeń, kątów pochylenia, długości dolnych i górnych wydłużeń.
Spośród pism łacińskich możemy wyróżnić cztery charakterystyczne rodzaje:

• Antykwy, będące najbardziej rozbudowaną i skomplikowaną klasą wywodzącą się z formy rzymskiej kapitały. Cechuje ją prostota, skromność, proporcjonalność, brak ozdobników, czytelność. Antykwy dzielą się na dwuelementowe z szeryfami, antykwy jednoelementowe bez szeryfów, zwane też groteskami oraz na jednoelementowe z szeryfami zwane egipcjankami. Stosowane są głównie w prasie, publikacjach reklamowych, oznakowaniu i systemach informacji.
• Pisma gotyckie to pisma o małej częstotliwości użytku, kojarzone są z epoką średniowiecza albo też z obszarem geograficznym (kulturą germańską). Stosowane jest głównie w publikacjach i na opakowaniach produktów.
• Pisanki to imitacja pisma odręcznego. Cechuje je pochyłość, połączenie między literami, nie przypominają pisma drukowanego. Stosuje się je najczęściej w komentarzach oraz różnych formach osobistych o bezpośrednim charakterze.
• Pisma ozdobne, cechy jakie można im przypisać to fantazyjność, różnorodność kształtów, pełna stylizacja. Stosowane są najczęściej do składania tytułów, krótkich tekstów oraz druków okolicznościowych¹.

• 1. E. Stopa-Pielesz „Corporate Design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała na sukces firmy”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 2002, s.55-65