Nazwa firmy, jest równie ważna, jak przedmiot jej działalności. Jej dobry wybór jest bardzo istotny gdyż osoba, która ją prowadzi będzie się nią posługiwała wszędzie, w każdej instytucji, w kontaktach z kontrahentami, czy też w celach reklamowych oferowanych przez siebie towarów lub usług. „Jest ona częścią znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać ofert określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne dla innych”.
Lansowany przez nazwę całościowy wizerunek organizacji, syntetyzuje szereg fizycznych i psychologicznych czynników kształtujących postawy wobec firmy. Apele kodowane w nazwie oddziałują na nasz rozum (apele racjonalne) – eksponują korzyści użytkowe płynące z wyboru danej marki, również wzbudzają one w nas emocje pozytywne bądź negatywne (apel afektywny) związane z uczuciem miłości, dumy radości itp. Przywoływane oferowane przez markę doznania fizyczne takie jak ciepło, zapach, smak to apel do zmysłów (apel doznaniowy) konsumenta, a kształtowanie opinii, że dana marka przyczyni się do stworzenia jego samowizerunku to apel do jego wyobraźni i intuicji (apel egocentryczny).
Nazwa firmy jako składnik strategii przedsiębiorstwa odgrywa kilka znaczących funkcji. Po pierwsze ułatwia komunikację pomiędzy uczestnikami rynku, po drugie kieruje uwagę potencjalnego klienta na produkt i jego rozpoznawanie, po trzecie przyczynia się do kształtowania odpowiednich skojarzeń oraz rozróżnia produkty zaspokajające analogiczne potrzeby. Ponadto pełni także funkcję przypominającą.
Każda z nazw jest komunikatem perswazyjnym, u podstaw którego tkwią jakieś pobudki. Niewątpliwie nazwa powinna informować o atrybutach firmy w taki sposób, aby adresat z łatwością mógł je odkodować. To też przyczyniło się do sklasyfikowania nazw na opisowe, sugestywne i skojarzeniowe oraz abstrakcyjne. Pierwsza
z wymienionych grup nazw, charakteryzuje się tym, iż przekazuje bezpośrednio informację o cechach firmy lub produktu, jego przeznaczeniu bądź przekazuje informację o profilu odbiorców. Jednak im lepiej nazwa identyfikuje produkt tym mniejsze szanse na objęcie jej ochroną prawną. Należy też unikać prostych opisów ze względu na to, iż odbiera to marce zdolność do wyróżniania produktu na rynku.
Druga grupa nazw, to nazwy sugestywne i skojarzeniowe, wykorzystujące pewne słowa lub cząstki słów, przywołujące pożądane wyobrażenie firmy lub produktu. W tym przypadku znak nazwy jest swego rodzaju aluzją, sugestią. Jest to rodzaj nazw niezwykle użyteczny w strategiach segmentacji rynku. Nazwę sugestywną/skojarzeniową można dostosować stricte do cech pewnych grup odbiorców nawiązując np. do wieku, płci, zwodu, stylu życia.
Trzecia grupa to grupa nazw abstrakcyjnych, nie zawierających żadnych informacji
o firmie czy produkcie, skojarzeń i sugestii. Grupa ta zawiera nazwy czerpane
z realnych języków jak i nazwy wymyślone.
Bez względu jednak na przynależność do danej grupy, w stosowanym nazewnictwie powinny zostać uwzględnione następujące racje: